Показатели эффективности рекламы у блогеров: CPM, CTR, CPC, CR, ROI и ДРР
Чтобы реклама у блогеров не выглядела как лотерея, её нужно считать по воронке: охват → переходы → корзины → заказы → прибыль. В этой статье разбираем главные метрики простыми словами и показываем, как понять, где рекламная связка проседает.
Многие селлеры запускают рекламу у блогеров «на ощущениях»: выбирают аккаунт по количеству подписчиков, смотрят на красивые ролики, оплачивают интеграцию и ждут продажи. Если заказов не видно сразу, появляется вывод: «блогеры не работают». Чаще проблема не в самом канале, а в отсутствии оцифровки.
Оцифровка нужна не для красивого отчёта. Она помогает понять, какой этап связки сработал, где теряется аудитория и что нужно исправить: блогера, подачу, оффер, карточку товара, цену или сам медиаплан.
Зачем считать показатели рекламы
Реклама без аналитики быстро превращается в набор разрозненных мнений. Один блогер «понравился», другой «не зашёл», третий «дал много просмотров», но без цифр невозможно понять, что именно произошло. Охват мог быть дешёвым, но нецелевым. Переходов могло быть мало из-за слабого оффера. Заказы могли просесть из-за карточки, цены или отсутствия отзывов.
Когда вы считаете показатели, реклама становится управляемой. Вы видите не просто итог «окупилось / не окупилось», а конкретное место, где связка теряет деньги.
Можно сравнивать блогеров
Не по подписчикам, а по цене охвата, перехода, заказов и качеству аудитории.
Можно улучшать связку
Понимать, где проблема: в блогере, креативе, карточке, цене, отзывах или оффере.
Можно прогнозировать бюджет
Планировать, сколько размещений нужно для теста и какие сценарии окупаемости реальны.
Можно масштабировать
Усиливать то, что уже показало первые признаки результата, а не каждый раз начинать с нуля.
Воронка рекламы у блогеров
Любая рекламная интеграция проходит несколько этапов. Сначала аудитория видит контент. Потом часть людей заинтересовывается и переходит: по ссылке, по артикулу, через поиск или по названию бренда. Затем часть переходов превращается в корзины и заказы. После этого мы считаем, сколько денег кампания принесла относительно затрат.
Поэтому нельзя смотреть на одну метрику отдельно от остальных. Высокий охват без кликов говорит о слабой подаче или нецелевой аудитории. Хороший CTR без заказов может указывать на проблему карточки. Заказы без прибыли означают, что экономика не сходится из-за цены размещения, скидок, комиссии или низкой маржи.
Главные показатели: что считать
Для базовой оценки кампании достаточно шести метрик: CPM, CTR, CPC, CR, ROI и ДРР. Они показывают разные части одной системы. CPM отвечает за цену охвата, CTR — за интерес к рекламе, CPC — за цену перехода, CR — за способность карточки превращать трафик в заказ, ROI и ДРР — за итоговую экономику.
| Показатель | Что означает | Формула | Что показывает |
|---|---|---|---|
| CPM | Стоимость 1 000 показов | бюджет / охват × 1000 | Насколько дорого вы покупаете внимание аудитории |
| CTR | Кликабельность рекламы | клики / охват × 100% | Насколько реклама заинтересовала аудиторию |
| CPC | Стоимость клика или перехода | бюджет / клики | Сколько стоит один потенциальный покупатель |
| CR | Конверсия в заказ | заказы / клики × 100% | Как карточка и оффер превращают трафик в покупки |
| ROI | Возврат инвестиций | прибыль − затраты / затраты × 100% | Сколько реклама вернула относительно вложений |
| ДРР | Доля рекламных расходов | расходы / выручка × 100% | Какую часть выручки съела реклама |
CPM: стоимость охвата
CPM показывает, сколько стоит 1 000 просмотров или показов. Эта метрика помогает сравнивать блогеров между собой. Например, один блогер берёт 10 000 ₽ и даёт 20 000 просмотров, другой берёт 20 000 ₽ и даёт 120 000 просмотров. По цене размещения первый дешевле, но по CPM второй может быть выгоднее.
Важно считать CPM по стабильным охватам, а не по лучшему залётному ролику. Если у блогера один ролик набрал миллион, а остальные держатся на 8–12 тысячах, в прогнозе лучше опираться на медиану.
CTR: интерес к рекламе
CTR показывает, какая доля людей после просмотра рекламы сделала следующий шаг. Для маркетплейсов этот шаг может быть не только кликом: переход по ссылке, поиск товара по артикулу, поиск бренда, переход в карточку через витрину или подписку на канал.
Если охват хороший, а CTR низкий, проблема может быть в подаче: блогер не объяснил ценность товара, не показал применение, не дал понятный призыв, слишком рекламно встроил интеграцию или выбрал формат, который аудитория пролистывает.
CPC: стоимость потенциального покупателя
CPC показывает, сколько стоит один переход. На этом этапе уже видно качество связки «блогер + подача + оффер». Дешёвый CPC обычно означает, что аудитория заинтересовалась. Дорогой CPC — что внимание было куплено, но до действия людей довести не удалось.
CR: конверсия карточки
CR показывает, сколько переходов превращаются в заказы. Если клики есть, но заказов нет, не стоит сразу обвинять блогера. Часто проблема находится внутри карточки: слабые фото, высокая цена, мало отзывов, непонятные преимущества, плохой рейтинг, отсутствие нужных размеров или цветов.
ROI и ДРР: итоговая экономика
ROI показывает, вернулись ли вложения. ДРР показывает, какую долю выручки заняли рекламные расходы. Для селлера важны обе метрики: ROI помогает оценить возврат, а ДРР — понять, насколько кампания допустима в рамках маржи.
Пример расчёта рекламной кампании
Представим, что селлер потратил на рекламу у блогеров 20 000 ₽. Кампания принесла 100 000 просмотров, 2 000 переходов и 100 заказов. Средняя прибыль с заказа после себестоимости, логистики, комиссии и других затрат — 500 ₽.
| Данные | Расчёт | Итог |
|---|---|---|
| CPM | 20 000 / 100 000 × 1000 | 200 ₽ |
| CTR | 2 000 / 100 000 × 100% | 2% |
| CPC | 20 000 / 2 000 | 10 ₽ |
| CR | 100 / 2 000 × 100% | 5% |
| Прибыль с заказов | 100 × 500 | 50 000 ₽ |
| ROI | (50 000 − 20 000) / 20 000 × 100% | 150% |
В этом примере реклама окупилась. Но главное — не только итоговый ROI. Видно, что охват куплен недорого, CTR находится на рабочем уровне, а карточка превращает часть переходов в заказы. Если бы CTR был 0,3%, мы бы смотрели в сторону подачи и выбора блогера. Если бы CTR был 2%, но CR оказался 0,5%, нужно было бы разбирать карточку товара.
Метрики нужны не для того, чтобы доказать себе «получилось» или «не получилось». Они нужны, чтобы понять, какой следующий шаг делать: менять блогера, усиливать креатив, дорабатывать карточку или масштабировать связку.
Как понять, где просела связка
Каждый показатель отвечает за свой участок воронки. Поэтому анализ лучше вести сверху вниз: сначала охват, потом переходы, затем заказы и экономика. Такой подход убирает хаос и помогает не делать ложные выводы.
| Что произошло | Где искать проблему | Что проверить |
|---|---|---|
| Мало охвата | Блогер, формат, алгоритмы, дата публикации | Средние просмотры, частоту рекламы, качество аккаунта |
| Охват есть, кликов мало | Подача, оффер, нецелевая аудитория | Сценарий, CTA, соответствие товара аудитории блогера |
| Клики есть, заказов мало | Карточка товара | Фото, отзывы, цена, рейтинг, наличие, ассортимент |
| Заказы есть, ROI слабый | Экономика | Маржу, цену размещения, скидки, комиссии, средний чек |
| Продажи пришли позже | Отложенный эффект | Брендовые запросы, динамику заказов по дням, повторные касания |
Особенности аналитики для WB и Ozon
На маркетплейсах сложнее связать конкретную рекламу с конкретной продажей, чем на собственном сайте. Пользователь может увидеть ролик, перейти не по ссылке, а по артикулу, найти товар через поиск, добавить в корзину и купить позже. Поэтому в аналитике важно совмещать прямые и косвенные признаки.
Прямые признаки — это переходы, клики, UTM, промокоды, артикулы, данные по датам публикаций. Косвенные — рост поисковых запросов, корзин, заказов, выкупов, брендовых переходов и динамики карточки после выхода рекламы.
Таблица для оцифровки рекламы
Чтобы не считать всё вручную каждый раз, удобнее вести единую таблицу. В ней должны быть: блогер, площадка, дата выхода, стоимость размещения, охват, переходы, CPM, CTR, CPC, заказы, выручка, прибыль, ROI, ДРР и комментарий по качеству интеграции.
Такой формат помогает сравнивать размещения между собой и постепенно собирать собственную базу рабочих связок. Через несколько запусков становится видно, какие ниши, форматы, блогеры и подачи дают результат именно для вашего товара.
Хотите считать рекламу без ручной путаницы?
Мы подготовили таблицу оцифровки рекламной кампании: CPM, CTR, CPC, заказы, ROI и ДРР в одном файле. Можно использовать для тестов блогеров, медиаплана и отчётов.
Частые вопросы
Какая метрика самая важная в рекламе у блогеров?
Нет одной главной метрики для всех случаев. CPM показывает цену охвата, CTR — интерес аудитории, CPC — стоимость перехода, CR — качество карточки, ROI и ДРР — итоговую экономику. Смотреть нужно на всю воронку.
Почему много просмотров не дали продажи?
Причина может быть в нецелевой аудитории, слабой подаче, отсутствии понятного CTA, высокой цене товара, слабой карточке, малом количестве отзывов или недостаточной марже. Просмотры — только верхний этап воронки.
Можно ли точно посчитать продажи с рекламы на WB?
Точно — не всегда. Часть покупателей приходит через поиск, артикул, брендовый запрос или возвращается позже. Поэтому мы совмещаем прямые показатели: клики, UTM, артикулы, даты выходов — и косвенную динамику карточки.
Что лучше: высокий ROI или низкий ДРР?
Обе метрики важны. ROI показывает возврат на вложения, а ДРР — долю рекламных расходов в выручке. Для принятия решения нужно учитывать маржу, средний чек, сезонность и цель кампании.
Когда можно масштабировать рекламу у блогеров?
Когда вы видите повторяемые признаки результата: нормальный CPM, рабочий CTR, приемлемый CPC, заказы или понятный рост интереса к карточке. Масштабировать лучше не один случайный залёт, а связку, которая подтверждается цифрами.